X(旧Twitter)等を通じて企業主催のプレゼントキャンペーン(プレゼント企画・懸賞)に参加して、実際にサンプルや現品サイズのもの、飲食物を景品として貰うことがあるので関心の高い法規制です。
ということで、自分のために分かりやすくまとめてみました。
だって法律とかって長くて難しい専門用語とか出てくるから、自分が理解しやすいように整理しておかないと一度その場で「ふんふん、なるほど？」って読んでも後から「あれ？どうだったっけ？」ってなったときまた「この用語どうだっけ？」って辺りから調べないといけないの面倒なんですよ。
ステルスマーケティング(ステマ)とは？
そもそもステルスマーケティング(ステマ)って何よ？って人もいますよね。
簡単に言えば「実際は広告なのに、広告であることを隠して宣伝活動していること」です。
全ての媒体が対象となります。
規制・罰則対象となるのは？
規制対象となるのは「商品・サービスを供給する事業者(広告主)」です。
つまり企業から宣伝や広告の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は罰則対象にはなりません。
参考：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
じゃあ、一般消費者である私たちには関係ないんじゃないの？
自分は罰則対象外だからと規則を破ると、企業に迷惑がかかります。
- 企業が罰則を受けてしまう
- 自衛のために、企業がプレゼントキャンペーンや懸賞をしてくれなくなる
- 業績悪化や印象悪化に繋がってしまう
- 最悪な場合、事業縮小や事業自体がなくなってしまう
そんなことになったら嫌ですよね？
一時的なバズりや、インプレッション稼ぎ(表示回数稼ぎ)よりも優先させるべきことがあると思います。
広告扱いとなるもの具体例(規制対象)
企業による広告、企業が第三者になりすまして行う投稿は言うまでもなく…。
- 企業が商品の特徴等を伝えた上で、インフルエンサー等がそれに沿った内容をSNSやレビューサイトに投稿（自身の意思で、自由な内容で投稿した場合は「広告ではない」）
- 企業が自社商品の評価を上げるようなレビューや投稿を購入者等に投稿させる（自身の意思で、自由な内容で投稿した場合は「広告ではない」）
- アフィリエイターに商品表示してもらう
- 競合企業の商品等について、他の事業者に依頼して低い評価を投稿するよう指示
競合を蹴落とす目的のものも”広告”という扱いなんですね、誹謗中傷認識だったので意外。
広告扱いとならないもの具体例(規制対象外)
基本的に、”文章内容に制約や条件(例：「この内容で書いてください」「このことについて書かないでください」等)を企業にされていない、自分が思ったことを自由に書いたもの”なら広告扱いとならないようです。
- 自主的SNS投稿
- 自主的レビュー投稿
- レビューの謝礼で割引クーポン等をもらうために自主的投稿
- 試供品を受け取った際に、自主的投稿
- SNS上のキャンペーンや懸賞に応募するために、自主的投稿
- 広告目的でないプレゼントを受け取って(例：プレゼントキャンペーンや懸賞)、自主的投稿
- 企業が、無償で商品等の提供をしてインフルエンサー等にSNS投稿を依頼→依頼された側が自主的に投稿
個人的に意外だったのが最後の項目でした。
内容指定がなければ広告扱いではないんだということを、今回の規制で学びました。
ステマ規制への対応策例(どれか1つでも表示があればOK)
- 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などの表示。
例：当ブログのサイト名の上部に表示(対策その1)。「アフィリエイト」「広告」用語利用。
例：全てのページのタイトル下に「当サイトの記事にはプロモーションが含まれます」と表示されるように設定。明らかにプロモーションが関係ないこの記事のタイトル下にも記載する全力対応(対策その2)「プロモーション」用語利用。文字の大きさは本文と同サイズ。
- 「○○社から提供されました」「○○社から頂きました」等の表示。
例：私が企業のプレゼントキャンペーンで当選して、X(旧Twitter)に投稿した際のもの。冒頭にどこの会社から貰ったものなのかを明記していました。
表示NG例
- 全く記載していない。(問題外)
- 文章の冒頭に「広告」と記載しているのに、文中で「これは第三者として感想を書いています」。（読む人が判断しにくくなるため）
- 文章の冒頭に「これは第三者として感想を書いています」と記載しているのに、文中で「広告」と表示。（読む人が判断しにくくなるため）
- 視認しにくい末尾に記載。(例：SNS投稿において詳細表示しないと見えない位置に記載等)
- 周囲の文字と比較して、小さく表示して視認しにくくしている。
- 他の情報に紛れ込まれせる。（例：SNS投稿において、大量のハッシュタグ”#”に埋もれさせる）
ステマが規制される理由
どうしてステルスマーケティング(ステマ)はダメなの？
皆さんは、商品を購入するときやサービスを利用するときに口コミを参考にしたりしませんか？
私は結構口コミを見ることが多いです。
もちろん成分など専門的な知識が気になるときは、口コミではなく公的機関等が発表している情報を参考にしますけれど。
普通の広告(明らかに広告だと見てわかるもの)なら「まあ、これ広告だしね(ある程度の誇張や誇大表現が含まれているだろう)」と認識した上で、ものを見ます。
でも単純に口コミだと思って読んでいたら、実際は事業主から報酬を受け取ったり等して、公正な書き込みではなかったら？(事業主に有利な書き込み)
それはあなたが購入や契約するときに求めている”情報”ですか？
私は違うと思います。
ステルスマーケティング(ステマ)は、あくまで広告。
つまり「商品・サービスを利用してもらうため」のものなので「公平な視点から書かれたものではない」のに、「まるで自分は公平な人間ですよ〜」と装って投稿している。
広告とそうでないものなのか、見分けがつかないから厄介なのです。
本来ステマではなくても誤解される危険性
今この記事を読んでいる人は、ステマ規制に関して一定以上の関心を持っている人です。
興味がなければ例え大々的に告知されていたとしても人は目もくれません。
例えば社会保険庁が廃止されて日本年金機構(民営化)されたとき、それはもう大々的に長期間告知が行われていました。
駅構内なんて何枚貼るの?!って勢いで同じポスターがズラリと。
テレビでも新聞でもどこもかしこも毎日のように取り上げて。
それにも関わらず、10年ぐらい経ってから何故か市役所職員にブチ切れている男性を見かけました。
「そんなんいつ決まったんや?!わしは知らん!!」「誰が決めたんや!!」(「国です」という回答で大人しく引き下がりました。)
そんなもんです、自分の生活に思いっきり関係のある内容であろうとも興味なければ見ない。
ステマ規制に関しては、年金以上に関心がない人が多いことでしょう。
だからきちんと適正な内容であったとしても、騒ぐ人は騒ぎます。
「あの人、ステマしているー！」と。(実際はステマじゃない)
面倒に巻き込まれたくなければ、少しでも自衛するのが良いと思います。
参考サイトURL(消費者庁)
下記文字部分をクリックすると消費者庁が公開している各資料ページにリンクします。
・令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。
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